（原标题：卫龙启示录：一根辣条的中国式进化）
文/可人
开始/万点连络
老干妈、辣条、小住持，这些中国零食都是中国90后以致80后眼中的“国学”，和湖南台的《还珠格格》扫数伴跟着一代又一代中国东谈主长大。
不外今天看来，这些小吃已经手脚中国“寰球化”的先锋，走向了世界，受到寰球东谈主民热捧——辣条以致已经现身到BBC记载片当中。
2016年2月份，BBC拍摄了3集对于“中国新年”的记载片，片中的两位主握东谈主在典型的中国小吃街（Chinese snack street）上闲荡（roam），手里提溜着辣条。其中一位说出了为辣条的“第一网红”地位奠基的那句话。
今夜之间，#Latiao#成为推特热词。这个记载片的其中一个片断骄矜，番邦东谈主们为之狂热的辣条，在中国街边5毛钱就能买到，然则辣条在国外价钱却不太亲民。亚马逊上340克装的卫龙辣条标价10.41好意思元——比伦敦地铁单程票还贵。
这也引起了其他媒体的夺目。不外也有八卦小报骇东谈主视听地说：辣条是世界上最剧毒的零食。
这些八卦从另一个侧面展示出，辣条手脚“零食界第一网红”，已经太紧迫而不成被疏远了。
这根辣条的故事，自此被分红两条“平行叙事”：一个是外洋酬酢媒体里的文化标记，另一个是港交所代码09985.HK的财务数据。
2025年上半年，其赖以成名的辣条业务营收同比下滑3.2%，占总收入比重初度跌破40%，降至37.6%。与此同期，一个名为“魔芋爽”的家具线异军突起，收入同比飙升44.3%，以21.09亿元的功绩孝敬了公司总收入的60.5%。
这并非一次简便的家具迭代，而是一场关乎生计的范式更动。卫龙的故事，不再仅仅一根辣条的逆袭，而是一个传统品牌在健康波涛、渠谈裂变与代际更替的旋涡中，为寻找第二增长弧线所进行的笨重博弈。
增长引擎的切换
要和会卫龙的转型，其财报是最直不雅的脚本。
阐发期内，卫龙收场总营业收入34.83亿元，同比增长18.5%；收场归母净利润7.33亿元，同比增长18%。每股基本盈利为0.31元，公司决议派发中期股息每股世俗股0.18元。从名义看，这是一份营收与利润双增长的“喜报”。然则，拆解其收入结构，增长的泉源已发生根人性退换。
> 此消彼长
从营收组成来看，调味面成品（辣条）业务营收13.1亿元，同比下滑3.2%。占比从2022年同期的近60%暴跌至37.6%。
值得一提的是，这条着落弧线并非恐怕，而是数年的趋势：其营收占比从2022年的58.7%降至2024年的42.6%，再到2025年上半年的37.6%：2022年上半年，辣条销量同比下滑13.82%，少卖了逾越13000吨。这明晰地标明，辣条阛阓已涉及天花板，以致运转萎缩。
蔬菜成品（以魔芋爽为主）， 营收21.09亿元，同比飙升44.3%，占比跃升至60.5%，负责成为公司的主心骨。记忆其发展历程，其崛起速率惊东谈主：2019-2024年，该业务营收从6.6亿元增长至33.7亿元，年复合增长率极高。国海证券数据骄矜，2024年卫龙在魔芋爽品类的市占率为42%，孝敬了逾越30亿元的收入。
豆成品尽头他，收入仅为6418.5万元，同比大幅下滑48.06%，已被旯旮化。
>增长的代价
魔芋爽虽带来了收入，但其盈利才调正濒临挑战。2025年上半年，卫龙举座毛利率为47.2%，同比着落2.6个百分点。这主要归因于魔芋爽阛阓竞争的加重。尽管卫龙通过界限化分娩将单包成本作念得比行业低0.15元，但三只松鼠、良品铺子等竞争敌手以低10%-15%的价拼杀入阛阓，价钱战的阴晦迫使卫龙让渡部分利润空间。
值得夺办法是，魔芋爽的毛利率（约47.2%）其实略低于传统辣条（约47.5%）。但其政策价值在于复购率是辣条的2.3倍。更高的用户粘性和破钞频次，为卫龙提供了更结识的现款流和用户基础，这在投资者眼中比单纯的毛利率更具长期价值。
另外，2025年上半年，卫龙销售用度率攀升至25%。财报解释，这部分用度主要用于“渠谈管控和价钱爱戴”。这直指其线下渠谈的恶疾——串货。部分经销商为消化库存，将魔芋爽以低于教悔价15%的价钱抛售，导致价盘繁芜，末端动销下滑。公司虽罗致严厉措施（如砍掉违纪经销商代理经历），但告成有限，反而激勉了更大界限的窜货潮，这暴涌现其纷乱线下经销商体系的治理逆境。
与崇高的营销用度造成较着对比的是其浅近的研发插足。2019-2022年，卫龙研发插足累计不及2000万元，仅是三只松鼠一年研发用度的1/5。尽管2022年上半年研发用度增至693.4万元，但仅占总收入的约0.3%。当竞品推出“辣条冰淇淋”、“辣条味香氛”等创新成见时，卫龙的最新研发是一款“辣条味粽子”，被破钞者嘲谑“提议研发部去电子厂打螺丝”。这反应了公司在面对阛阓变化时，仍过度依赖营销驱动，而非家具驱动。
无意的救星
魔芋手脚传统食材，很永劫期以来，只手脚所在特产出当今云贵川渝的餐桌上。如今，魔芋这个来自西南的“土疙瘩”，正以各式新奇形态攻占年青东谈主的购物车。
在零食界，“素毛肚”魔芋爽，成为年青东谈主的解馋神器；在茶饮界，魔芋晶球冰凉有嚼劲，成为咖啡茶饮里的“脆啵啵”；在轻食界，魔芋又化身凉皮、凉面、饺子，成了健身达东谈主的“减脂搭子”。
自2024年运转，魔芋在线上平台的声量和互动量大涨。对比2023年，“魔芋”2024年在微博、小红书、抖音和快手上的总声量同比高潮191%，2025年光是一季度的声量，就达到了2023年全年的60%傍边。
实验上，卫龙是魔芋即食零食物类当之无愧的开拓者。2009年，其团队在成都暖锅店发现魔芋的Q弹口感，于2014年推出首款魔芋爽家具。
彼时的辣条家具正如日中天，其时可能谁也想不到，魔芋爽这条家具线会在十年后风靡宇宙，以致扛起“养家”重担。2019年-2024年，卫龙魔芋爽所在的蔬菜成品营收从6.6亿元增长至33.7亿元，占总营收比例从19.6%增长至53.8%，而辣条所在的调味面成品则由73.1%跌至42.6%。
2020年是要津的一年。这一年，卫龙牵头制定首个《魔芋即食食物》团体表率，标志中魔芋爽从辣味食物中的一个单品升级为一个独处的家具品类，吸引更多品牌入局。
亦然在这一年，中国魔芋举座阛阓界限冲突400亿元，十年复合增长率高达26%。
随后，越来越多品牌押注魔芋，以致追着卫龙打，比如盐津铺子。
2023年10月，卫龙推出魔芋子品牌“小魔女”，盐津铺子紧随其后推出品牌“大魔王”。在风姿上，盐津铺子推出麻酱风姿魔芋素毛肚，远隔于卫龙的传统辣味；在家具形态上，盐津铺子始创片状魔芋素毛肚，与卫龙的丝状素毛肚造成区隔。魔芋让盐津铺子也尝到了甜头。
凭证华泰连络的预备，2024年魔芋食物行业中，卫龙的阛阓占有率达到42%，其次是盐津铺子，市占率达13%。里斯接头的调研数据也骄矜，卫龙在魔芋爽品类的心智浸透率最强，达到78%，盐津铺子排行第二，达11.3%。
此外，三只松鼠、良品铺子、百草味等概括零食物牌凭借其强盛的线上渠谈和品牌影响力，以低于卫龙10%-15%的价钱切入阛阓，径直压缩利润空间。来伊份、劲仔等也纷繁加入战局。凭证里斯接头的调研数据，卫龙在魔芋爽品类的心智浸透率最强，达到78%，但竞争敌手正在快速蚕食阛阓。
下贱的火爆需求赶紧传导至上游。一亩田连络院数据骄矜，2024年魔芋的收购价钱翻倍，最高达到7元/公斤以上，2025年价钱依然在高位盘踞。这背后是供给减少（云南主产区冻害减产）和需求爆发的共同恶果。原材料成本的握续高潮，将进一步侵亏本就因价钱战而承压的毛利率。
从5毛钱到260亿的逆袭
时期倒回1999年8月5日凌晨，漯河火车站出站口，21岁的刘卫平攥着一张皱巴巴的舆图，上头用红笔圈出“漯河”二字。
彼时的中国零食江湖还处于史前时间。旺旺仙贝刚把“直立”成见卖给县城供销社，康师父红烧牛肉面正在火车厢里用塑料叉子礼服绿皮车游客。而辣条，不外是湖南平江县洪灾后，酱干作坊用面粉替代大豆的权宜之策。刘卫平的母亲在平江作念酱干，洪灾那年大豆从7毛涨到1块5，敦厚傅们把面筋切条拌辣椒面，开户交易辣条就此降生——这段历史自后被卫龙营销部剪成15秒短视频，配上《舌尖上的中国》式旁白：“激流冲垮了稻田，却冲出了一门百亿生意。”
刘卫平采取漯河并非恐怕。这座位于河南中部的城市，有着"中国食物名城"的好意思誉，双汇、南街村等驰名食物企业都在此扎根。更紧迫的是，这里有着完整的食物产业链条和相对便宜的分娩成本——对于一个创业资金有限的年青东谈主来说，这些成分都至关紧迫。
领先的卫龙辣条作坊，不外是租来的几间平房，几台简短的开荒，加上不到十名工东谈主。家具也极其简便——等于将面粉加工成条状，然后用辣椒油、味精等调料进行调味。这种工艺在其时的河南、湖南等地已经相配普及，手艺门槛险些为零。
但刘卫平很快发现，低门槛意味着热烈竞争。据统计，2005年前后，宇宙辣条分娩企业数目高达2000多家，其中仅河南省就少见百家。在这种险些悉数竞争的阛阓面貌下，大多量企业只可依靠价钱战求生计，家具性量繁芜不皆，行业形象也因小见大。
2005年，央视曝光了平江一家面筋厂在原料中犯警添加“霉克星”化工消毒剂，扫数辣条行业受到重创，企业数目骤减到500家。镜头下那些脏乱差的小作坊，险些毁坏了破钞者对辣条的信心。
面对危机，刘卫平作念出了一个看似"不经济"的决定：斥资5000万元对分娩开荒和厂房进行全面升级改良。这个数字在其时险些相配于卫龙全年的营收，对于一家小企业来说可谓是"一贫如洗"。
但这个决定最终被评释是睿智的。改良后的卫龙分娩车间悉数按照食物安全表率开发，工东谈主调治着装，分娩历程全程监控，家具性量获得权贵普及。更紧迫的是，卫龙成为行业内第一家主动公开分娩过程的企业。
这种透明化的作念法在其时号称"震天动地"。在一个因为不透明而饱受质疑的行业里，卫龙的主动公开无疑具有巨大的各别化价值。破钞者骇怪地发现，底本辣条也不错在如斯洁净的环境中分娩，这与他们想象中的"黑作坊"造成较着对比。
如若说分娩表率化奠定了卫龙的质料基础，那么接下来的营销翻新则真确让这个品牌走向宇宙。
2016年9月8日，三里屯苹果旗舰店外列队的东谈主群收到一份深邃礼物：印着Hotstrip 7.0的铝箔袋，后头用苹果官网款字体写着“比更大还更大”。龙电商总监把微博案牍改成“今天，咱们从头界说辣条”，配图是咬了一口的辣条截面——像素级复刻iPhone 7告白。这条微博转发破百万，讨论最高赞是：“库克看了想报警。”
卫龙从海报联想到家具包装，从宣传案牍到视觉呈现，卫龙险些圆善复制了苹果的极简好意思学。这种"高仿"式营销也曾推出，立即在酬酢媒体上激勉病毒式传播。
此次营销的天才之处在于，它用一种看似荒唐的姿色，成功地将"低端"的辣条与"高端"的苹果品牌进行了强制关联。破钞者在享受这种反差萌的同期，也从头谛视了对辣条的领路。底本，这个童年零食也不错很"潮"、很"酷"。
而后，卫龙的营销创新一发不可打理：师法先锋杂志的"东北碎花"系列、与暴走漫画配合的脸色包营销、愚东谈主节的"卫龙霸业"手游恶搞......每一次创意都精确击中年青破钞者的抖擞点。
数据骄矜，卫龙95%的破钞者年齿连合在35岁以下，其中25岁以下的破钞者占55%。这个年齿结构在传统食物企业中极为荒僻，也为卫龙自后的快速发展奠定了紧迫基础。
年青东谈主与零食
卫龙的转型，本色上是与中国年青一代破钞者进行的一场对于期许与健康的弘大谈判。其财报数据的背后，是Z世代和千禧一代复杂的消记念理图谱。
首创东谈主刘卫平曾荒僻地谈到市值：“股价跌到8块的时候，我晚上在漯河厂里转，问我方是不是该出奇化。”但他随后补充：“自后想通了，辣条不是刚需，却是心情刚需。唯有还有东谈主深夜刷剧想嚼一根，卫龙就死不了。” 这句话精确地界说了其中枢价值。
对于80后、90后而言，辣条是镶嵌童年回顾的文化标记，阿谁5角钱一包的红色小袋，承载的是无法复制的情谊价值。卫龙的营销天才之处在于，莫得试图抹去这种“土味”回顾，而是通过师法苹果、跨界先锋、自黑玩梗等一系列操作，将其从头包装为一种新的先锋气派。吃辣条不再是一种“不健康”的采取，而是一种对芳华的致意、对个性的抒发。这种“领路失调”产生了强烈的感情冲击，使品牌在酬酢媒体时间自然具有病毒式传播的后劲。
然则，地谈的怀旧不及以因循可握续的增长。跟着健康瓦解的醒悟，高油、高盐、高热量的传统辣条与主流破钞趋势以火去蛾中。年青东谈主堕入“既想解馋又怕胖”的矛盾之中。
魔芋爽的爆发，恰是击中了这一“赎罪式破钞”（Redemption Consumption）的痛点。它提供了一个看似圆善的惩办有规划：
低卡路里吸引： 每包魔芋爽热量仅十几卡路里，相配于1/6个苹果，极地面诽谤了破钞者的感情职守。
功能性叙事： 富含膳食纤维，投合了“肠谈健康”、“饱腹感”等流行成见。
精确的场景镶嵌： 小包装联想圆善适配碎屑化场景——床头追剧、办公室解压、健死后的奖赏。一包刚好是2-3口的量，收场“恰到平正的松弛”。
卫龙蛮横地捕捉到这一变化，悄然把魔芋爽陈设在便利店冷柜酸奶区，操纵是元气丛林和简爱酸奶，价钱比辣条贵30%，却精确狙击了"下昼四点嘴巴孤苦又怕胖"的都市白领。国海证券调研骄矜，25-35岁女性孝敬了魔芋爽62%销售额，她们是“悦己破钞”的主力军，既会在Keep打卡，也自得为低卡成见支付溢价。
在小红书和抖音上，“魔芋爽”已卓越零食自己，成为一种酬酢货币。用户自愿共享各式款式服法：魔芋爽拌饭、魔芋爽寿司、魔芋爽夹吐司……这些内容不仅履行了家具，更构建了一个基于共同敬爱敬爱的社群。食用魔芋爽成为一种身份秀丽，意味着你既懂得享受生活，又具备健康治理的瓦解。这种社群包摄感和身份认同，是传统营销无法企及的强盛驱能源。
“一哥”的压力
如若把中国零食行业比作《三体》里的昏黑丛林，卫龙曾是最亮的恒星。但如今，每个标的都有猎枪对准：
健康化降维打击：当咱们从头谛视卫龙2025年上半年的财报数据时，一个破碎疏远的事实是：传统辣条家具的营收下滑并非恐怕风光，而是扫数行业濒临的共同挑战。在全民健康瓦解醒悟的配景下，高油、高盐、高热量的传统零食正在失去阛阓吸引力。
这种变化的深层原因，与中国破钞者健康不雅念的根人性退换关连。曩昔，零食破钞主要追求的是口感刺激和情谊欢腾；当今，破钞者在享受可口的同期，越来越关爱食物的养分价值和健康影响。
元气丛林用赤藓糖醇重构碳酸饮料，简爱酸奶靠“生牛乳+乳酸菌”干掉添加剂，卫龙却连魔芋爽都不敢标“0添加”——辣条基因里的高油高盐，让它在健康叙事里自然原罪。
更为严重的是，卫龙频年战斗往堕入食物添加剂争议，进一步加重了破钞者对其家具健康性的质疑。2024年9月，日本厚生服务省因检测出禁用食物添加剂TBHQ（特丁基对苯二酚），调回了逾越43公斤的卫龙亲嘴烧家具。
诚然卫龙回话称其添加量合适中国食物添加剂相干举止，并将原因归结于国度间表率各别，但这种"双标"回话激勉了破钞者信任危机。国际癌症连络机构将TBHQ归为"可能对东谈主类致癌"的物资，欧盟部分国度与日本条款食物中不得检出，而中国允许其有限量使用——这种表率各别让破钞者对家具安全性产生了深深的担忧。
面对健康化趋势的挑战，卫龙堕入了一个奥密的两难逆境：坚握传统重口味特质，意味着可能徐徐失去健康瓦解醒悟的破钞者；全面转向健康化，又可能稀释其出奇的品牌价值和破钞者回顾。
魔芋爽的成功，某种进度上为这个逆境提供了一种惩办有规划：在保握品牌调性的前提下，通过家具创新来投合新的破钞需求。然则，这种策略的可握续性仍然存疑。魔芋爽诚然相对健康，但仍含有山梨酸钾、脱氢乙酸钠等添加剂，与真确的"自然健康"食物还有距离。
渠谈碎屑化：当社区团购把零食按克卖、量贩零食店把价钱打到骨折，卫龙纷乱的线系反而成了包袱。2024年某经销商串货15万包魔芋爽到拼多多，价钱比官方低20%，导致卫龙径直砍掉该省代理经历，却激勉更大界限的窜货潮。
在数字化转型的波涛中，卫龙的施展相对滞后。2025年上半年，线上渠谈产生的收入仅为3.36亿元，同比着落3.8%，占总收入的比重仅为9.6%。比拟之下，线下渠谈收场收入31.47亿元，占比高达90.4%。
家具创新握续性：2019-2022年卫龙研发插足累计不及2000万，仅是三只松鼠一年研发费的1/5。当竞品推出“辣条冰淇淋”“辣条味香氛”时，卫龙最新研发是一款“辣条味粽子”，讨论区最高赞是“提议研发部去电子厂打螺丝”。
变革时间的买卖理智
卫龙的财报是一面镜子，照射出中国破钞阛阓的深远变迁——从欢腾基本需求到追求品性健康，从家具功能破钞到情谊价值破钞，从单一渠谈到全渠谈和会。
魔芋爽的成功评释，卫龙依然具备蛮横的阛阓感觉和打造爆款的才调。它奥密地在一个“减脂心焦”的时间，为破钞者提供了一种“罪状感最小化”的松弛有规划，从而创造了新的需求。然则，其濒临的挑战是系统性的：若何真确开脱“不健康”的标签？若何破解渠谈依赖症？若何从营销驱动真确转向家具与研发驱动？
老本阛阓对卫龙的估值波动，反应了投资者的这种矛盾感情：既招供其强盛的品牌力和渠谈上风，又担忧其增长故事的可握续性。卫龙的发展之路不是简便的破钞升级或左迁，而是需求分化的势必。有东谈主需要米其林三星的庆典感，就有东谈主需要辣条配泡面的松弛感——这是一个总能找到受众的时间。
最终，卫龙能否连续它的买卖听说，取决于它能否在传承与创新、信守与变革之间找到阿谁危急的均衡点。它需要像曩昔改良辣条分娩线同样，透顶改良我方的买卖模式和念念维定式。不然，魔芋爽的故事，大略也仅仅另一个稍纵则逝的“平行叙事”。